在品牌名称设计过程中，一般应遵循以下几个原则。

一、体现特征 品牌要从不同角度体现品牌商品的特征。

如，"女儿红"绍兴酒、北京"二锅头"，突出了制造工艺的特征；

"上海夏普"空调，突出了中外联合生产的特征；

消费者根据品牌商品名称显露出的特征信息，就有可能引起购买欲望。

 

二、简洁明了，单纯、简洁、明快的品牌名易于形成具有冲击力的印象，名字越短，就越有可能引起公众的遐想，构成更宽广的概念外延。鹰牌洋参丸，以鹰的勇猛、矫健，暗示着健康和强身的保健作用。

从日本《经济新闻》对企业名称数的一则调查材料可以看出，企业名称字数为4个字、5~6个字、7个字、8个字以上的企业名称，其平均认知度分别为11.3％、5.96％、4.86％、2.88％。可见，名称简洁有利于传播，其认知度往往就高。构思独特 品牌名称应该有独特的个性，力戒雷同，避免与其他企业或产品混淆。

 

日本索尼公司，原名为东京通讯公司，本打算取3个词的第一个拼音字母作名TTK，但这类公司名称实在太多了，如NEC、ABC、NBC、AT&T等。于是，公司创办人盛田昭夫查了不少字典，发现拉丁文"SONUS"是英文"SOUD"（意为"声音"）的原形；

另外，"SONNY"（意为"可爱的小家伙或精力旺盛的小伙子"）这一词也很流行。

盛田昭夫就选定两个单词的综合变形SONY为公司名称，结果很快传播开来，成了世界的名牌商标。

 

三、响亮上口 品牌的名称要琅琅上口，难于发音或音韵不好的字，难写或难认的字，字形不美、涵义不清和译音不佳的字，均不宜采用。

 柯达公司的创办人乔治·伊士曼在为自己的商标取名时，特意选用了语气较强?quot;K"（KING国王），想出了"KODAK"这个前后用"K"而铿锵有力的名字。它除了琅琅上口、易发音外，还使消费者联想到照相机快门那令人兴奋的"咔嗒"声。

 健伍"KENWOOD"是音响产品中的名牌，其原名是特丽欧"TRIO"，改名的原因是"TRIO"发音节奏感不强，前面的"特丽TR"的发音还不错，一到"O"时，念起来便头重脚轻，气势上削弱很多。

 现名"KENWOOD"一词中的"KEN"与英文"CAN"（能够）有谐音之妙，且发音响亮。"WOOD"（森林）有短促音的和谐感，节奏感很强，琅琅上口的发音在公众脑海中留下至深印象，成为人们乐于称道的名牌产品。

 在发音上，可口可乐"、"雪碧"、"芬达"等名称，读起来音韵好听，发音响亮，易读易记，同时还能反映软性饮料的生理感受是一致的。这样的品牌信息随其响亮的名称迅速传播，博得消费者的广泛认同和接纳。

 

四、文化认同 由于客观上存在着不同地域、不同民族的风俗习惯及审美心理等文化差异，品牌名称要考虑不同地域、不同民族的文化传统、民众习惯、风土人情、宗教信仰等因素。

 例如，日本人忌讳"四"字和菊花，法国人忌讳孔雀和核桃，英国人忌讳山羊和橄榄绿色，东南亚诸国忌讳白鹤，加拿大忌讳百合花等。

在我国出口商品名称犯忌的事例不在少数。

如，上海某厂家生产一种出口的对虫咬蚊叮有一定疗效的膏，取名?quot;必舒膏"，"名"下之意，用了这种涂膏，必定舒适，药到痛除。但是，该产品出口到香港却大为滞销。原因是香港市民不少爱好搓麻将，他们想赢不想输。而"必舒"的谐音是"必输"，极不吉利。

 "芳芳"（FANGFANG）婴儿爽身粉，在国内十分畅销而在国外几乎无人问津。因为，"FANG"在英语中是"毒蛇的毒牙"。显然，即使产品质量再好，商标名称选择不好，也很难打开市场销路。

 

此外，品牌的命名要站得高、看得远，要有超前意识和发展眼光，要站在世界和国际市场大环境的高度去把握和选定品牌的名称，使自己的产品不仅成为某一地区的名牌，更要成为全国名牌，乃至世界名牌。

        每一个成功的网站背后都站着一群会炒作的女人…天涯—流氓燕、二月丫头….猫扑：145….优酷-饶颖。…新浪微博：郭美美、局长县长……每一个差点成功但是失败的网站背后往往站着一个光着屁股的女人….我友网：兰董…..酷六兽兽…博客网-木子美….myspace-赤裸蝴蝶…..

        成功互联网公司的特质：专注，重技术重底层…

　　1、搜索引擎优化SEO

　　搜索引擎优化是目前使用最为广泛的网络营销手段之一，也是带来效果最好的手段之一，通过搜索引擎优化，能使网站的目标关键词以及重要的长尾词排名搜索引擎的前列，给网站带来可观的效益。现在的效果相比以前要低一点，因为竞争者很多。

　　2、病毒式营销

　　病毒式营销最为典型的例子就是邮件营销，这种营销方式能将信息快速传递到数万个潜在用户的邮箱中，当然，现在的邮箱都有垃圾过滤机制，方法不当，效果会很差。但是，好的内容，仍然会被用户接受和喜爱，从而给网站带来不错的效益。比较经典的成功案例当属微软的hotmail推广。

　　3、微博营销

　　微博营销是近期比较新颖的一种营销手段，通过微博营销带来的良好口碑是不容小觑的。一般的微博营销方式有转播抽奖、转播赠送礼物等形式。近期比较经典的例子就是蔡文胜的微博转发送礼活动和360与金山的微博大战。

　　4、信息发布

　　信息网站目前仍然是网民获取信息的一个很重要的渠道，因此信息发布的营销手法广泛应用于各种行业。信息发布能给网站带来足够大的曝光率，只要发布的信息覆盖面够大，所带来的品牌效益是非常大的。

　　5、网络会员制营销

　　网络会员制营销的最大特色在于抓住了用户的好奇心，通过会员制邀请宣传推广，能够带来质量比较高的用户。会员制营销一般适用于社区论坛，近期最为经典的例子则是富营销论坛，所采用的会员制营销手段，在短短数月之内就将论坛的会员从到增加到上万。

　　6、个性化营销

　　个性化营销也是一种比较新兴的营销手段，简单的说个性化营销就是指企业根据不同的客户需求制定不同的营销和服务。个性化营销的优势在于它能够精确营销，大大提高了其人力效率。

　　7、QQ群营销

　　QQ群营销是一种很经典的营销方式，但又是一种最有效的方式之一，通常这样的营销方式需要用户的认同性强才容易持久。通过QQ群营销，能够给网站带来大量的流量，同时它的好处也在于能够实时与网站关注用户互动交流。QQ群营销的例子很多，相信很多社区或者论坛都有相应的QQ群列表，甚至很多个人博客的博主也建了很多个QQ群以方便与用户实时互动交流。

　　8、网络广告

　　网络广告在互联网最为初始的时候就已经很流行，到现在仍然是各大网站的首选营销手段之一，它的优势在于目标群体受众广，能有效提升品牌知名度。

提问：富二代创业B2B网站，不懂管理怎么发展？5年内想超阿里巴巴

    我是一个别人眼里的富二代，在国外读书思念学的工商管理，我老爸希望我接受家里的集团公司，但是我不喜欢吃现成的，家里主要业务是外贸和房地产和餐饮，而我喜欢网络，所以就开发了百贸网这个平台，我老爸给我了五个亿的起步资金，我准备全部投入到公司中，两年过去了，也有点小成就，不过还是不够人气，我计划是五年内赶上阿里巴巴，因为马云是我的偶像，所以我也想成为他这样的人物，但是现在我不知道怎么推广怎么去管理，太年轻，每天忙的要死，可是客户还是很少，所以我准备拿出一个亿投资推广工作，吸引更多的客户，目前完全免费给大家服务，大家会接受我们吗？需要大家帮忙！！！！

阿里巴巴前CEO卫哲回答：

我谈下钱和创业的关系。 
2006年11月阿里巴巴在香港上市以后融资了很多钱，就在2007年上市以后我们建立了一个很有战略意义的广告平台——阿里妈妈，但是我们只给了200万人民币起步资金，从阿里妈妈的战略意义来看，我们给2亿人民币甚至2亿美金都不过分，而且当时我们有这个实力。但是我们如果真投了2亿，今天可能就没有阿里妈妈了。今天的阿里妈妈构成了淘宝的核心能力和核心竞争力，淘宝收入中的绝大部分来源于阿里妈妈。而当时阿里妈妈这个广告平台，因为只有200万，所以当时连租房都没有钱租，只能去马云的湖畔花园，因为那里是免费的。员工也不能超过20人，要不连工资也发不出来；服务器新的也买不起，只能去公司拉折旧过了没人要的服务器，全公司最差的服务器，而架构师又需要架构一个非常高效的服务器结构。因为只给阿里妈妈200万，创业成功了。 
阿里巴巴现在在各地办分公司，还是按照原来的开办标准，一两万人民币，我们还是可以去租民房，工作生活不分，到现在我们还是坚持着。 
如果有5个亿资金创业基本上会失败，我们现在来看下90年代创业成功的公司，起步资金基本上没有超过100万；当时阿里巴巴创业只有50万，给阿里妈妈200万起步，已经是考虑到90年代末年到2007年的通货膨胀。 
什么道理呢？一个企业如果往往钱多人傻，如果钱多了，钱能解决的问题，就不会动脑筋，所以我一直说零预算营销就是让我们脑子不生锈，有钱你想的最多的是投资回报率高，没钱就要考虑创意和设计，你才会考虑服务，有钱往往就没服务，或者用钱去买什么服务了。 
但是阿里巴巴创建阿里妈妈广告平台，虽然给200万，但是后面有阿里巴巴集团200亿现金的保障也是保证。阿里巴巴集团有钱，才能保证淘宝6年不收费，可以短期内不以盈利为目的；所以你有5个亿挺好，吃喝不愁，你短期内可以不需要为盈利很高发愁，5个亿资金关键是你如何用，如果你以50万或者200万起家，你也必须尽快盈利，一个自己都不能盈利，不能对自己负责，也不能为别人负责。 
你说马云是你的偶像，我建议你以马云的50万乘以10年来的通货膨胀作为起步资金。你为用户提供免费的服务，送你一句马云说过的话：免费是最难的，免费是最贵的，因为别人来使用的时间比你要收的费用宝贵的多，免费不是成功的原因。

　　网络营销的方法和案例非常多，我先前曾经写过很多过于微博客网络营销方面的文章，在较为浮躁的中国互联网环境下，一个好的创意是网络营销活动中最主要的灵魂。去年的“贾君鹏事件”就是一个非常好的创意，也用事实说明了事件营销的效果和所产生的推动力，往往比其他营销方法要好的多。今天我就具体以最近发生的一起事件营销“后宫优雅事件”为例，来分析一下在社会化网络环境下的微博事件营销的过程和方法。

　　事件营销策划

　　事件营销就是通过制造具有新闻价值的事件，并让这一新闻事件得以传播，来转弯抹角的做广告，达到广告的效果。比如某公司要推广某一款网络游戏，使用知名度高的明星代言往往需要较高的费用，推广时候的广告费也不菲，而如果通过事件营销的方式打造一个知名度很高的网络红人来代言这个网络游戏，不仅仅可以节省大量费用，还以低廉的成本进行了网络推广营销。

　　营销策划人可谓用心良苦，从去年12月就开始计划利用互联网来打造这个具有较高知名度的“网络红人”—“后宫优雅”。这个案例的营销平台选择的是“新浪微博”，这是一个2009年后半年开始逐渐热闹起来的社会化网络平台，注册用户约有几十万，有不少“名人”入驻。由于网络的虚拟性和匿名性，注册的微博用户背后的身份往往无从知晓，于是做好几方面准备之后就可以开始进行事件营销。

　　事先的准备工作包括，寻找一个虚拟的“网络美女”，并预备几十张左右的自拍照片，然后寻找一个写作团队，能够持续地写出有趣的段子。准备好这一切后，就可以开微博帐号进行炒作。微博前期的炒作主要以“美女”、“炫富”、“明星八卦”为着重点，总而言之就是“找骂贴”。典型的症状包括，自称来自“新加坡”，“后宫三千，独我优雅”。号称有私人飞机，认识很多明星，和阿娇去日本泡温泉，被范冰冰专门因为安慰过，经常行来于夏威夷、香港等地，投资几千万给电影《阿凡达》，并与许多大牌娱乐圈艺人私交甚好等等。

　　值得一提的是，该微博的写作团队具有较高的文案写作水准，在初期炒作阶段，发表的段子非常诙谐幽默，颇具有娱乐效果，可读性很高，使得不少新浪微博的名人都转发其段子，在12月中旬时，“后宫优雅”具有了约四千左右的粉丝数。

　　平媒介入

　　12月下旬，平面媒体、报刊杂志开始报道和炒作“优雅女”，使得“后宫优雅”的知名度急剧上升，并在2009年12月29日达到了一个小高峰，用户关注度增长惊人，搜索量也开始猛增，也开始有网友对其进行人肉搜索，“后宫优雅”的微博在29日粉丝数增长到八千多。经过人肉搜索，网友发现“优雅女”的身份真实性存在很大疑问，有人称其照片为盗用他人照片，而“优雅女”则发帖称自己的相册被盗了。

华西都市报的报道

　　围观吹牛

　　“优雅女”的写作继续着，很多人发现其照片和自爆的身份故事有着很大的漏洞，即使如此，“后宫”写的段子的确非常有趣，看看那些经典的评论也很快乐的，大家一起围观“优雅女”天马行空地在新浪微博上窜下跳，也好不热闹。

　　平面媒体的报道不断增多，并在2010年1月7日形成了又一次高潮，当日“后宫优雅”的粉丝数超过2万5千，由于粉丝数增长过快，并且其“后台”不明，很多新浪微博用户都质疑是否新浪官方在策划炒作“后宫优雅”，以增加新浪微博的知名度。

后宫优雅粉丝数统计

　　意外发生

　　所谓“人算不如天算”，每个营销计划都可能会有意外情况发生，正在平面媒体和网络媒体有条不紊地相互跟进炒作的时候，一个意想不到的事件打乱了这个计划，1月12日突发的“百度被黑”和之后的“谷歌退出中国”等热点新闻迅速转移了大众的焦点，新浪微博用户的兴趣也全都集中到百度和谷歌身上，从百度指数上看，1月中旬“后宫优雅”的用户关注度不断下降，媒体关注度几乎为0，使得这次本来计划顺利的事件营销出现了转折。

“后宫优雅”的用户关注度统计数据

　　为了扭转不利局面，同时消除前期炒作的一些不利“证据”，策划人决定也利用百度被黑的热点效应，东施效颦，在1月14日，让“后宫优雅”自称微博遭到“黑客袭击”，并删除了所有先前发布的四十多篇文章，但事实证明这种做法收效甚微。

后宫优雅微博数统计

　　事件营销结束

　　“优雅女”后期的写作趣味性降低了不少，YY的味道越来越浓，而围观的网友不断人肉搜索，也让后宫优雅从后台走向前台。在1月29日，“后宫优雅”终于露出了庐山真面目，声称要代言完美时空的网络游戏《降龙之剑》，同时停止更新围脖，整个事件营销算是告一段落。

　　营销效果评价

　　“优雅女”属于微博客营销的典型案例，策划人一开始是按照传统的论坛、博客等营销策略入手的，就像曾经风靡博客界的“视频舞女木木的身体日记”一样，写一个段子再发张照片，通过炫富和晒明星两大法宝，并自创“后宫体”的写作方法，在新浪微博中获得普遍关注。

　　“后宫优雅”从2009年12月1日注册帐号，到2010年2月1日营销结束，通过两个月的时间，获得了五万个新浪微博粉丝数，每篇微博的评论数都过千，成为新浪草根博客第二名和网络红人，并获得了黄健翔、潘石屹、宁财神等诸多名人的关注，可算颇有收获。

　　在营销效果看，经过两个月时间的炒作，“优雅女”的人气急升，在Google搜索“后宫优雅”有21万条记录，搜索“优雅女”有14万条记录，由于新浪微博没有提供点击数字的统计，因此无法确认总点击量，其他数据统计上看，拥有5万5千多粉丝，平均每篇文章留言数1千多，从留言数字上看，大约为拥有数十万粉丝的赵薇、周笔畅的1/3左右，也有足够的知名度，可见其活跃粉丝众多。关注度分析数据上看，其关注人群也大部分属于网游群体的目标区域。

后宫优雅关注度分地区和人群分析

　　但是需要注意的是，从粉丝的留言评论上可以看出，大多数评论都是较为负面的评论，而针对“降龙之剑”的关键字进行分析，发现该网游的关注度并没有因为“优雅女”的火爆而急升，其关注度一直较为平稳，用户关注度甚至还低于“后宫优雅”的关注度，营销效果并不明显。

“后宫优雅”和“降龙之剑”的关注度对比

　　相比之下，去年事件营销的经典案例“贾君鹏事件”中，营销过程中“魔兽世界”的最高用户关注度几乎增加了三倍，其间媒体关注度也有大幅增加，相对于魔兽世界这样的知名品牌，其营销效果之成功是显而易见的。

“贾君鹏事件”中“魔兽世界”的关注度对比

　　因此，“后宫优雅”的事件营销虽然火了“优雅女”，在短短两个月时间打造了一个“网络红人”，但对于该网络游戏的推广是否有效还有待商榷。该事件营销选择的平台是社会化网络新浪微博，虽然更新较为方便，转发和评论也容易，但由于“优雅女”的定位与网络游戏的切入点都是很难找到契合，同时新浪微博中存在大量高端用户和社会名人，也包括月光博客这样的深度微博用户，导致营销事件的后期漏洞百出，影响了传播的效果，虽然游戏的最终用户—“青少年玩家”可能不会想那么多事情，也不会在乎其真假，但是如果选择较为纯粹的草根社区，例如QQ空间或者天涯社区等，则可能不至于像现在这样过早谢幕。

　　综上所述，“后宫优雅”的微博事件营销策划并像常规的社会化营销方式，属于类似传统的论坛博客炒作方式，目前还无法统计出该事件对网游的营销效果，其最终效果还要等待一段时间才能确认，企业如果真的需要进行长期的微博营销，不建议参考这个案例进行策划，否则有可能会弄巧成拙。

　　名词解释：“贾君鹏事件”—贾君鹏事件是指2009年7月16日发生的空帖莫名爆红现象。当日百度贴吧魔兽世界吧中，一篇题为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的无内容帖被回复30余万次，该帖名称旋即成为中国大陆网络流行语，贾君鹏这个真实身份不明的人物也随之走红网络，并引发众多后续评论和效应。

流量是网店的基础，数据则是网店的核心，是保证成交的关键。

淘宝的网店数据分为三类：浏览数据、成交数据、转化率数据。

一：浏览数据

主要包括PV、UV、IPV、IPV UV、跳失率、访客地区比例、访客来源、停留时间等。

PV：即浏览量，店铺各页面被查看的次数，用户每次打开或刷新一个页面，“浏览量”都会增加。

UV：即访客数量，访问你网店的一台电脑客户端为一个访客，00:00-24:00内同一台电脑客户端只会被记录一次。相当于同一个IP当天对你的网店访问N次，也只记录一次。

IPV：店铺内所有的宝贝详情页面被访问次数。一个会员可能查看多个宝贝，产生多个IPV。精确的关联营销，加上清晰的分类，能增加会员浏览宝贝的数量，从而提高IPV。

IPV UV：店铺内所有宝贝详情页面被访问人数。这个指标衡量到达宝贝详情页面的总人数，宝贝详情页面的质量，很大程度上能够决定最后的成交数量。

跳失率：表示顾客通过相应入口进入，只访问了一个页面就离开的访问次数占该入口总访问次数的比例。如果这个数字偏高，就要考虑产品、价格及页面是否能够吸引消费者。另外，在刚做推广引入流量的时候，这个数据容易上升。言过其实的文案和名不符实的宣传也容易导致跳失率升高。

访客地区比例：每个省市访客占总访客人数的地区百分比。消费者的购物需求在不同行业存在地域上的差异，例如在服饰行业，南北的气温差异，会导致消费者对衣服的需求不同。其实，以我的经验，不同的文化地域和民族区域划分也会导致不同的物质需求。从消费者的需求出发，充分展示主要访客地区感兴趣的信息，能够取得意想不到的效果。

访客来源：用户通过哪种方式进入到你的店铺。量子统计中店铺访问来源，来源构成，查看一定时间段内的来源构成，能够明确了解你店铺的成长状况。

停留时间：用户从本店的最后一个页面离去的时间减去打开本店第一个页面的时间。准确的说，应该是店铺内停留时间

，店铺风格、商品定位，导购效果，活动反馈，都是促使消费者在店铺停留的重要因素。店铺停留时间，与你店铺的购

物体验感直接相关，一个购物体验相当差的店铺，是会没有几个人会长久停留的。

二：成交数据

主要包括支付宝成交金额、支付宝成交笔数、支付宝购买人数、客单价、笔单价、人均购买笔数、成交回头客、成交回头率等。

支付宝成交金额:通过支付宝交易的成交金额(包括运费)的总和。

支付宝成交笔数:通过支付宝交易并付款的订单笔数，我仔细看过支付宝的订单号，的确是这么回事。

支付宝购买人数:通过支付宝成功交易的买家ID数。

客单价:平均每位客户在店铺内的消费金额。客单价=支付宝成交金额/支付宝购买人数 

笔单价:平均每笔订单成交的金额。笔单价=支付宝成交金额/支付宝成交笔数

人均购买笔数:以某一时段或者日期为单位，没人平均成交的商品数次数，即人均成交笔数=支付宝成交笔数/成交用户数

提高客单价，也是提高最终成交金额的一种手段。客单价=支付宝成交金额/支付宝购买人数，提高笔单价或者人均购买

笔数，都能使客单价提升。

提高笔单价，提高笔单价的关键是消费者信心的建立，让消费者敢于在你的店铺内购买高单价商品。完善的服务、售后等都能提高消费者的信心，降低其购买高价商品的犹豫指数。

人均购买笔数，梯度的优惠是让消费者买的更多的有效方法。比如两件包邮，三件8折包邮，四件8折包邮送精美礼品……用一个阶梯状的优惠，充分挖掘消费者的购物需求。同时，关联营销也能提高人均购买笔数。告诉消费者买这个商品搭配另外一个商品效果会更好，或者买这个商品必须另外一个商品作为搭配。但是请拒绝虚假的广告词。

成交回头客:曾经在店铺发生过交易，再次访问访问店铺并发生交易的用户称为成交回头客。

成交回头率:指成交回头客占成交用户数的百分比。成交回头率=成交回头客/成交用户数

想要提高成交回头率，必须提高你的用户购物体验感和买家忠诚度，对已有客户的主动营销是提升成交回头率的有效方式，前提是你店铺的购物体验感的确很高。

用户体验感包括购物环境、商品丰富程度、保障、服务等。例如一家每日更新的女装店铺，每天都有一套全新的搭配，加上一段轻松的解说，购物环境营造非常好，成交回头率自然高，去买过的买家会时不时回头去看看有没有中意的新货，甚至每天关注这家店铺。

已有客户的主动营销方式如下：a.关联推荐式营销 b.定期触发式营销 c.折扣式营销

关联推荐式营销：根据买家所购买的商品，给予买家一些相关联的商品推广，促使她形成二次成交。例如，女人买了一件衣服，我们可以马上推荐给她搭配衣服的裤子，也可以推荐她购买裙子或者鞋子。成功的关联式营销能够创造惊人的交易额和口碑。

定期触发式营销：根据买家所购买的商品的重复购买周期，定期提醒其购买。例如：奶粉、手机充值卡、服装换季等都可以利用定期触发式营销进行主动推荐。

折扣式营销：折扣式营销是最常用的一种形式，也是效果最好的一种方式，很多买家因为折扣的吸引进行多次的冲动性重复购买。但是折扣式营销一定要记住自己产品的定位，同时把握折扣力度和消费者的心理状态，适当的对消费者心理状态和能承受的折扣力度的把握是折扣式营销成功的关键。

提升买家忠诚度的几种做法：a.会员折扣 b.购物红包 c.购物指导

会员折扣：建立完善的店铺会员体系，给多次购买的客户提供更多的折扣，甚至某些商品只有会员才能购买，例如将厂家已经停产，自己还有部分库存或者自己店铺往年热销的经典产品用来建立会员特区，限制非会员无法购买或者天价购买(会员则可以平价或者低价买入，同时可以搭配礼品赠送一类方式实现)，让会员享有特权。

购物红包：建立礼品区或者会员专区，每一次购物给予一定额度的店铺消费红包，累积到相当程度可兑换礼品区或者会员专区的礼品或者商品。

购物指导：提供给客户专业的购物指导，你一定要比你的客户更了解你的产品，以及你行业的各种资讯，只有你的专业知识才能促成客户更快的成交，同时也树立你店铺在行业中的地位以及形象。

三：转化率数据

主要包括PU/UV比、店铺IPV价值、店铺成交转化率、客服响应时间、接单成功率、ROI等。

PU/UV比：反映的是每个消费者在店铺里浏览的页面数。这个数据能从大体上体现出一个店铺的受欢迎程度。在营销推广期间，能衡量所引入流量的质量以及价值。降低跳失率，增加店铺内停留时间，能有效提高这一数值。对于推广所引入的流量，合理的关联营销，能有效的增加店铺PV。

店铺IPV价值：商品详情页的每次打开所带来的成交。

IPV价值=支付宝成交金额/宝贝详情页面PV 

商品详情页面的优化，能从一定程度上提升IPV价值，商品详情页面如同线下店铺的导购，需要展示给买家最感兴趣的信息，解释买家最担心的问题，当买家对当前商品不感兴趣时，还需要向买家推荐她可能喜欢的其它商品。商品详情页面的优化一定要注意突出重点，同时色彩搭配和字体搭配不能让人反感。这里需要提到一个问题，宝贝详情页面图片太大，容易导致载入速度缓慢。解决方法：因为IIS是并发传输，所以把宝贝描述做成整张图片，然后切片非常多张，PS保存web格式，之后修改html文件中的图片的相对地址为绝对地址，然后把html代码插入淘宝助理的宝贝页面 ，上传和展示将变的更加方便、快捷！

店铺成交转化率：成交转化率是指所有访问店铺的消费者中，最终能转化成成交客户的比例。

店铺成交转化率=支付宝成交人数/访问人数(UV)

成交转化率是衡量一个店铺是否健康的重要依据。特别是在花钱做推广引入流量前，一定要确保店铺的转化率达到一个可以接受的值，才有可能保证不浪费花钱买来的流量资源。回头客的转化率通常都比较高，重点应该关注新客户端额购买转化率的提升。店铺成交的稳定增长和新卖家是否持续购买有关，如何让新客户在自己店铺中发生第一次购买，是店主必须要考虑的问题。

诱导新客户产生购买的方式有以下两种：

a.了解目前的行业流行趋势，及买家的普遍需求，找出店铺中最适合买家初次购买的商品，然后向客户推荐。

b.利用各类活动、折扣、抽奖等形式来吸引会员购买。

客服响应时间：客服响应时间是指买家询问客服接待所需要等待的平均时间。如果你想测试自己店铺的客服响应时间，可以用陌生旺旺向客服人员发送消息。

接单成功率：通过旺旺询问客服的消费者中，有多少比例转化成了成交。

接单成功率=购买人数/该旺旺询问人数

将购买人数和询问人数的范围缩小到单一客服，这个指标也可以用于考核客服的服务质量。建议在每天的高峰时间段以及店铺付费推广的时候使用接单成功率比较高的客服(尤其是硬广资源)，硬广之后别忘记犒劳你的客服哦！

ROI：投资回报率。在营销推广中可以考核广告投放的价值。

ROI=利润/广告投入

每次广告投放前都应该有个回报率的预估，广告投放后，应该有一个效果的总结，可作为以后投放的参考。

这里多提一个问题，我知道绝大多数做网店的都是小公司或者小作坊，雇佣年轻人居多。月光族盛行于这些小公司，告诉你的员工，花钱要分清消费和投资，建议他们每月储蓄30%工资，先储蓄，后消费；投资年回报10%以上；年年坚持，坚持10年以上。

注：因为电脑键盘和编程基础都是从西方国家产生，所以除号“÷”和乘号“×”在键盘上都是以“/”和“*”的形式体现。

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营销“乱”记
1、有自称口碑营销专家的，有产品出现专家，多名专家推荐的。
现在很多网友一听到专家，就想到当年百度搜索专家出现“脑残”的景象。其实貌似以前保健品广告，最喜欢用的就是所谓专家名头，曾经有人曝了一个帖子并附有比较图，说某广告中一白发苍苍，看起来比专家还专家的大爷，实际是演员装扮的，多次扮演老中医，老军医，XX研究院专家。所以克莱登大学教授对专家一词很敏感，或许网名本就算是一种戏谑吧。当然医院的专家号是很难挂到的，至于看个感冒也能开出几千元的医药费，是不是XX砖家干的就不知道了。

2、“俗”炒作，市场却很大

当年所谓下半身写作的木子美现在不知道去哪了，芙蓉姐姐最近也没听说了，凤姐偶尔还会出来暴个料。至于XX门的女主角，有“平反”成功的，也有不成功的。有国产版的别针换别墅，就快引出背后真实目的时，结果“破产”了。这些炒作，大家都觉得基本上是越来越俗，但又觉得市场还是很大。

3、什么样的数据才是有效数据

不管所谓口碑营销，还是其他营销方式，给客户总结或是作为成功案例展示时，数据报表上都会有网上出现多少搜索结果，多少跟帖之类的数据，实际上某些数据对客户产生的效果到底如何呢？什么样的数据才是有效数据？

4、点评类网站，出现大量托，商家出忽悠牌。

很多朋友遇到过，最近本人也真实体验了一次。某饮食店，在网上帖出优惠券，说是凭券可以打折至XX价格，后面有“顾客”顶帖好评，结果有人出来“搅局”了，说其实那个地方本来就是那个价格，换句话说，其实顶帖的某些顾客貌似真的是托，而且经过验证优惠券真的如“搅局”者所说的那样。

5、试用网站，最初的想法很好，但很多产品都是好评一遍。

很多人纳闷了，既然这么多好评，但并没见市场上卖的特别火爆呢。

口碑营销误区，误人误己

口碑营销原本指通过点评产生口碑效应，从而实现营销目的。但克莱登大学教授更愿意把口碑营销作为一作营销思路，通过引导和互动点评等综合方式，从而实现销售或用户积累。

但现实操作中，误区操作很容易误人误己，甚至影响整体品牌美誉度。上述案例中出现的“专家“，原本是想通过专家口碑推荐产品，但真的有用户用过之后，发现没有宣传中的那么神奇，以后别人还想用吗，别人能发表好评吗。如果出现延误病情那问题就大了；利用低俗化刺激网民眼球，再曝出背后代言的产品，这种做法真的很有意思吗？炒作网点评站、试用站“枪手”潜伏或直接顶帖，如果产品本身是过硬的，因势利导，自然有效。但如果产品本身就有问题，甚至有假优惠券这种行为，以后有多少人还想去消费？

品质是基础，因势利导是关键

不管是口碑营销，还是其他营销，具体策略因实际情况而定。但不管如何品质是基础，因势利导是关键。如果产品本身都有问题，即使获得短暂的好评和销售业绩，也难以持续。

口碑营销的真正作用是引导，而不是忽悠，所以假评有时候意义真的不太大，假优惠券带看似聪明实际上带来的损伤很大。如果把假优惠券换成真的，线下的实际服务和品质都能跟得上，加之有效的激励评论策略，很可能真的实现口口相传的传播效果。这里涉及因势利导的“势”和“导”、激励评论策略细节问题，需要细细体会并加以研究，也希望有高人出来指导。

马云在一次IT峰会发言：“在网上发表观点的人，总体是网上水平最差的那一帮人”。或许某些所谓口碑营销操作正中了这一说法。克莱登大学教授现在发表的观点，或许也是这句话的一种表现，不过表达个人观点应该不用区分是不是克莱登大学的吧。

内容摘要: 在国内市场上，许多行业都面临着同质化的问题，因而创造顾客是企业营销过程中必须解决的重要课题，而顾客的需求差异是实施差异化营销策略的重点。因此，营造一个与众不同的营销策略，形成差异化优势，是值得考虑的模式。本文探讨了差异化营销的产生背景及内涵，差异化营销的理论基础，以及差异化营销的几种策略及应用，并对差异化营销存在的问题和企业如何科学有效的运用差异化营销策略进行了具体阐述。 

关 键 词：差异化 营销 产品 策略 

 

一、差异化营销的内涵及理论基础 

 

（一）差异化营销的内涵 

在激烈竞争的行业中，一个企业必须努力寻找能使它产生差异化的特定方法，集中资源打造自己的专业优势，通过差异化营销手法形成领先的、独特的优势，保持与众不同、杰出的特征，独一无二的个性和品牌精神，从而得到顾客的亲睐，并在狭窄的细分市场上寻求一席之位。从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等。 

差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销，是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。简单的说，差异化营销是企业能够向顾客提供一种区别于竞争对手的、独特的产品或服务。 

 （二）差异化营销的理论基础 

传统营销理论强调4P—产品、价格、渠道和促销四要素。这种4P理论认为，企业只要围绕4P制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。但是，随着经济的发展，21世纪市场营销环境发生了很大的变化，以顾客为中心，面向竞争，寻求合作，创造需求成了市场营销发展的新趋势，传统的4P理论已不能很好地适应新的情况，而4C—顾客、成本、便利、沟通和4R—反应、关联、关系、回报，这两种营销理论及其组合就是在这种背景下产生的一种新的营销理论，它们提出是新世纪营销理论的创新与发展，给出了企业开展差异化营销的最好解释，并指出了差异化营销可能的方向和途径，对企业在市场上开展差异化营销实践产生了积极而重要的影响。 

 

二、差异化营销的几种策略及应用 

 

 （一）产品差异化策略及应用 

产品差异化是指某一企业市场的产品在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。 

首先，企业实施产品差异化要考虑特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。如农夫山泉的“有点甜”、农夫果园的“混合”果汗及“喝前摇一摇”(续致信网上一页内容)、康师傅的“每日C果汁”、汇源果汁的“真鲜橙”的特点在消费者心目中都留下了很深的印象。可见，产品特征是企业实现产品差异化极具竞争力的工具之一。 

其次，企业实施产品差异化要考虑式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。以海尔集团的冰箱产品为例，海尔冰箱的款式就有欧洲、亚洲和美洲的三种不同风格。欧洲风格是严谨、方门、白色表现；亚洲风格以淡雅为主，用圆弧门、圆角门、彩色花纹、钢板来体现；美洲风格则突出华贵，以宽体流线造型出现。此外，对于一般的消费者而言，一致性的质量、耐用性、可靠性、易修理性等也是寻求差异的焦点。如汽车由标准件组成，且易于更换部件，则该汽车易修理性就高，在顾客心中就具有一定的竞争优势。 

 （二）服务差异化策略及应用 

服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。区别服务水平的主要因素有订货方便、交付、安装、客户培训、维修保养等。售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。例如，同是一台电脑，有的保修一年，有的保修三年；同是用户培训，联想电脑、海信电脑都有免费培训学校，培训内容 

有差异；同是销售电热水器，海尔集团实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。 

 （三）形象差异化策略及应用 

形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。塑造形象的工具有：名称、颜色、标语、环境、活动等。以色彩来说，柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色；百事可乐的蓝色、非常可乐的红色等都能够让消费者在众多的同类产品中很轻易的识别开来。再以我国的酒类产品的形象差别来讲：茅台的国宴美酒形象、剑南春的大唐盛世酒形象、金六福的福酒形象、以及劲酒的保健酒形象等等，都各具特色。消费者在买某种酒的时候，首先想到的就是该酒的形象；在品酒的时候，品的是酒，但品出来的却是由酒的形象差异带来的不同的心灵愉悦。 

（四）地域差异化策略及应用 

 地域差异化是根据不同地区地理条件、经济状况进行不同的产品投放和有效的营销策略。如东风汽车公司对我国的东部沿海地区和南部城市，由于道路交通条件优良，运输业相当发达，地处沿海，港口较多，东风针对这一地区投放了五吨王、东风世纪列车、轻卡王等，受到用户的热烈欢迎；针对我国的西部地区，由于经济较为落后，道路状况恶劣，煤炭企业较多的特点，东风投入了如“大力神”、“开路先锋”、“运煤王”等，这些车型能够满足西部用户多拉、快跑、抗造的愿望。在中部地区，这一地区的经济发展不均衡，这一地区汽车需求分高、中、低三个档次，各种需求都有。 

 

三、差异化营销中存在的问题 

 

（一）没有考虑技术能力、成本平衡、企业目标 

一个产品光有设想是不够的，还要具有技术实力。否则产品就难以尽快出来，结果必然是：要么等你的产品面世的时候，其他企业已经捷足先登；要么产品难以尽善尽美，为售后服务留下了沉重的包袱。差异化不能不考虑成本。差异化有可能带来成本的上涨，从而导致产品的价格过高，最终丢失市场份额。差异化也要考虑企业发展目标。本来企业给人的印象一直是中规中矩的，突然出一个怪异的产品，消费者在认可上的难度系数必然很大，其过程也必然漫长。所以企业目标要设定好，企业产品更要以此为轴心进行运转。 

（二）认为别的品牌使用过的特征就不是差异化 

如果别的品牌使用过的特征，如果我们还拿来使用，好像就不是在做差异化了。但这种看法是不全面的。比如对于洗衣粉品牌，市场上大多数品牌都在讲自己的洗净力，曾经有个洗衣粉品牌想推出新概念“添加香味”的洗衣粉，但经过消费者测试以后被否决了，因为消费者认为那并不重要，他们最关注的仍然是洗净力。 

 （三）认为差异化一旦形成，就一劳永逸 

美国有个经典的“保鲜膜”品牌，它的广告拍了三十多年，始终强调的就是一点——绝对保鲜。在它三十多年前最初的广告里，就是讲一碗肉放了很多天都像新鲜的一样。在它去年最新的广告里，用这种保鲜膜覆盖的一大块新鲜的肉，放在一个饥饿的老虎面前，那个老虎若无其事，因为它根本闻不出一点肉的味道。说来说去都是围绕着一个主题在讲，这种年年讲、月月讲的方式给当地的消费者灌输了一种强烈的、不过时的产品功能性特征，那就是“绝对保鲜”。消费者是在不停变化的，他们的需求也在不断完善中，所以我们向他们介绍品牌特征的时候，也要做到“与时俱进”。至少从表现方式上来看，还是要随着消费者口味的变化而常换常新的。 

 （四）认为差异化使产品在市场上更安全 

的确，由于和竞争对手形成了一定的差异，所以消费者有了更明确的理由来选择我们的产品。看上去“井水不犯河水”，我们的产品在市场上更加安全了。然而，伴随着差异化的形成，真正的担心才刚刚开始，比如：消费者是否认同这样的差异化、差异化是否能带来利润最大化、我们在抢夺竞争对手市场份额的同时，他们也在抢夺我们的领地。因为差异化而丢失市场份额的比比皆是，去年某款国内轿车曾经推出过外观很像跑车的家用经济型小车，结果上市后没有意想中那么好，因为消费者觉得它既没有跑车的动力，也没有经济型车的实惠用途。 

 

四、企业如何科学有效的运用差异化营销策略 

 

（一）实施差异化之前要正确的认识自己 

谈起差异化，首先我们要用战略的眼光看自己。我们是什么样的企业？行业里的角色是什么？向消费者提供什么样的利益？这些最基本的问题。是寻求差异化前必须要明确的。如果自己是行业里的领导者，你谈的更多问题不应是差异化，而是如何做到边际成本最低化。因此，这种企业要刻意去找差异化可能会丧失总成本优势，最终为此付出惨痛的代价。所以，没有完全占主流市场前，最好不要花大力气搞这样的差异化。如果自己是行业的挑战者，可以考虑差异化。但必须慎重，因为你的差异化很可能遭遇领导品牌的猛烈袭击，这种袭击可能是在价格上的，也可能是在其他因素上的。你要找的差异化策略必须是领导品牌短时间内难以克服的东西才行。 

（二）根据消费者的需求制定差异化策略 

不少企业寻找差异化策略时往往喜欢开会，希望通过会议讨论找到差异化策略，而且与会者什么人都有——搞财务的、人力资源的、配送的，甚至行政的都来了，最后不欢而散。其实，真正的差异化策略来自消费者需求。 

有家乳业公司成立时间不长，刚开始也没有什么优势，但他们在差异化策略上成功了。当时，中国的牛奶市场存在着两大问题：一是利乐包牛奶虽然品质好却价格贵，而且8个月的保质期，多多少少有些不新鲜之嫌；二是巴氏杀菌奶虽然保质期短、新鲜，但品质不稳定。这家公司果断推出了利乐枕牛奶，结果大获成功。因为，利乐枕牛奶也是超高温灭菌奶，具有一定的利乐包牛奶的品质，但保质期短，仅为45天，表面上让人感觉新鲜，而且价格比利乐包牛奶便宜。由于兼顾了两种牛奶的长处——新鲜、品质好，也避免了两种牛奶的短处——价格贵、品质差，所以消费者就是愿意接受。 

 （三）要把新鲜感与差异化区别开来 

对企业而言，任何策略，适合第一，差异第二。差异化策略不是零散的创意和点子的堆积，是个系统化的概念。再好看的创意或点子，如果不适合你企业，将可能带来灭顶之灾。因此，差异化策略不一定是新鲜的，更多的是能否适合你的企业。 

（四）差异化应恰到好处，不要过度 

只有消费者认可的差异才会带来价值。过分的差异可能造成两方面的负面影响：第一，可能引起消费者的反感；第二，可能带来成本的增加，迫使企业不得不提高商品价格，从而抵消差异带来的价值。广州的仟村百货，由于提供了过多的服务而导致成本上升，只得提高商品售价以平衡收支，结果，殷勤的服务却换来门前的日落冷落，最终只好关门大吉。 

（五）实施差异化营销策略贵在坚持 

实施差异化营销策略一定要长期坚持，不能因别人跟进而放弃。海尔集团曾经采用的 "海尔无氟冰箱"的环保品牌定位就是战略层面的差异化营销，这个策略竞争对手很可能会跟进、模仿。但对海尔来讲，不能因为对手跟进而放弃这个概念，如果放弃那就大错特错，从而会使美好的策略付之东流。所以再好的策略，归根到底是两个字：坚持。任何一个策略如果不坚持就难有收获。因为任何一个策略不可能是百战百胜，长期有效。可惜的是，在中国大部分企业里，好的策略一旦遇到挫折就没有人再坚持，所以放弃的企业就很多。 

总之,市场是无情的，但市场的机会无时不在，只要精心策划，只要“资源集中，发挥优势”，只要充分理解“差异化”营销之精要并加以灵活运用，市场的奇迹一定会产生。 

 

参考文献： 

1.[美]菲利普·科特勒著，梅清豪译.营销管理[M].世纪出版集团，上海人民出版社,2003 

2.冯丽云、李英爽、任锡源.差异化营销[M].经济管理出版社,2006 

3.黄定成.浅议差异化营销策略及应用[J].商场现代化.2005(12) 

4.马俊成.差异化营销策略及应用[J].内蒙古统计.2005(3) 

5.王谨.浅谈差异化营销.商场现代化[J].2007(2) 

6.蒋建平.营销策略的差异化思考[J].企业外脑.2007(2)